B站的广告营销面：跟 Z世代玩在一起

源于： 现代广告杂志社  

　　从一个二次元社区到多元化内容逐步落地生根，哔哩哔哩积累了7750多万的月活用户。由于兴趣圈层集结了大量年轻用户，同时在浓厚的社区氛围下，哔哩哔哩催化的PUGV（Professional User Generated Video）颇具兴趣导向，极易在同龄人中形成链式反应，因此B站用户中有82% 是90后和00后，也就是Z世代用户。哔哩哔哩广告营销部总经理王旭表示，这部分用户属性非常明显，比如说他们的黏着力高、学历水平高、物质水平也是史无前例，基于这样的背景，用户行为也具备一些特点。

 　 哔哩哔哩将其总结为三力：原创力、鉴赏力以及感染力。原创力表现在他们更愿意去创作，目前哔哩哔哩由UP主创作的高质量视频占到平台整体视频播放量的89%，同时大量的优质弹幕内容也体现了Z世代的创造力；鉴赏力体现在B站用户除了二次元之外的内容，对于高制作水平、良心出产的内容也表达除了强烈的喜好；感染力源自于用户愿意去弘扬比较正确的、主流的价值观，不仅仅是遵从这些价值观，他们表达欲也比较强，愿意成为价值观的传播者。

　　比如哔哩哔哩出品的纪录片爆款《人生一串》，目前累计播放量3424万，弹幕达到76万。互动量之高足见用户的认可。“我们从用户的喜好出发，只要是用心制作的内容，只要你的内容跟用户使用一样的语言情境，他们就会赞许你在内容呈现中的表现，无论是制作的角度、还是文案都会受到广泛的追捧。”基于内容和用户的这些特点，哔哩哔哩广告营销产品也作了相应的排布，总结起来是“4B”：Bling、Build、Business、Buy。

       Bling基本涵盖了目前市面上常见的广告产品，如开机广告、信息流、焦点图等，比较特殊的是，哔哩哔哩为了不破坏社区氛围，目前并未在视频播放前加入贴片广告。 BML和BW都属于Business的范畴，除此之外，哔哩哔哩组织的其他大事件，如Bilibili Dancing Festival、拜年祭也会邀请品牌参与，指引品牌与Z世代玩在一起。Buy是基于哔哩哔哩的会员购平台，在站内完成电商的部分，解决营销闭环最后的“临门一脚”的问题。

      Build算是比较有特色的哔哩哔哩广告内容，会根据哔哩哔哩的PGC开展内容合作，如番剧、纪录片、国创等内容，可以进行品牌植入、专题合作、UP主原生广告等方面的内容营销。同时，基于哔哩哔哩良好的社区氛围，哔哩哔哩也在积极组建品牌专车号的内容。“我们会邀请品牌客户入驻到哔哩哔哩，去做一些专车号的内容。让品牌充分了解 Z世代用户，形成有效互动。凡是目标消费群与哔哩哔哩用户匹配的，愿意与年轻人交流的品牌我们都非常欢迎。”

　　尽管如此，仍有很多品牌不知道如何参与哔哩哔哩的Z 世代营销。王旭用了一个比较贴切的比方：“我们更愿意把用户形容为在哔哩哔哩大数据环境里入住的居民，我们相当于物业管理者，品牌就是商铺，分为大型商场和24小时便利店两种。定位高端的品牌我们会建议入驻到高端商场，它在B站展示的内容会符合哔哩哔哩的审美特色来露出，同时也会在我们的大事件中做一些关联。那么对于一些无时无刻出现的、希望跟年轻人俯下身来平等沟通的品牌，我们希望它像便利店一样，加入到哔哩哔哩上进行专车号的入驻，时时刻刻跟年轻人玩在一起。”

　　一路走到赴美上市，哔哩哔哩始终与广大用户以及UP 主玩在一起。以哔哩哔哩对Z世代的了解，他们不认为年轻人对广告持反对态度。哔哩哔哩有一个一级分区叫广告区，有大量用户上传自己感兴趣的广告，制作精良、创意出众的广告很受欢迎。

    “我认为年轻人并不排斥广告，只要投其所好他们都会非常认可。哔哩哔哩与用户产生共鸣的优质广告，都是广告主与用户用心沟通的结果。品牌在传达消费理念的时候，应该跟大家站在一个点上，而不是一个被动接受的过程。”她说。