哔哩哔哩副总裁刘曜:2019数字营销增长将集中在这三点


源于: 成功营销  


      尽管从去年开始我国互联网流量红利在逐渐消失,但是以娱乐和个性化需求为核心的Z世代消费群体已经成型。随着市场发展和用户消费发升级,哔哩哔哩作为原创视频网站也开始针对这部分用户进行业务布局,希望能够赋予哔哩哔哩广告业务更多增长动力。哔哩哔哩副总裁刘曜日前在接受采访时表示,Z世代新消费势力的崛起意味着新服务角色出现,哔哩哔哩广告交易模式将向更有利于企业的方向发展等,为2019年的发展开辟了新跑道。



数字营销领域再迎变化,PUGV商业价值提升


  刘曜表示,与以前相比,如今的营销市场面临着更加复杂的局面,“转变”成为营销领域的关键词。同时,2019年的行业趋势也更加明显。


  首先,从营销通路上看,互联网用户增速放缓,流量红利逐渐消失,“数字媒体由库存增长而产生的体量优势正在消解”,刘曜指出,数字媒体投放量总量增幅仅16%,而电商+搜索等闭环生态占比稳定在50%,可用于集约投放的流量规模为2000亿,与传统营销市场大体相当。其中,在线视频付费会员增加,高质量库存增速缓慢;新闻门户库存被信息流体系替代;由于大量私域流量尚未被充分开发,社会化媒体平台能够承载的营销预算仍然很低。


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  更重要的是,头部可放量使用的资源成本提高,加上私域流量产生去中心化库存,却未进入商业流量市场,导致集约采买未形成通路。刘曜表示,“即便我们知道资源转向社会化媒体,但企业不知道能买什么、买多少,这仍然是社会化营销发展的最大阻碍。”


  其次,在展现形态方面,“视频化已成大势”。从2014年4G全面商用,到2018年初账户量超过10亿,已形成广泛的用户基础。同时,视频提高了信息交互效率,我们迅速从读图时代跑进视频时代。刘曜坦言,“视频使广告信息的承载量和感染力都大幅度提高,从B站的数据比较,视频广告素材的转化效率约为图文的2-5倍。”


  此外,从媒体环境看,内容价值受到重视,头部“爆款”决定平台生死。可以说,内容行业从流量价值竞争全面走向内容价值竞争阶段。比如,在B站的创作者生态中,UP主作为核心内容创作者,制作的PUGV就占据了B站用户观看量的89%,其创造力赢得了同好用户的共鸣和赞赏。


  不仅如此,品牌和内容融合加强,植入、原生、内容共建逐渐成为营销主流。刘曜强调,由社会化媒体特点和视频形态结合的OGV(专业版权类视频)、PUGV(专业个人用户制作视频),乃至网络创作者参与的微剧、微综等,都将成为2019最具潜力的营销新跑道。“这一营销新跑道的特点是碎片化、无序、多元、多变,因此投放的可控性、保证性和标准化仍然是企业营销需要跨越的障碍。”


Z世代崛起,内容营销成为品牌推广的最佳载体


  尽管流量红利逐渐消退,但存量市场的价值不容小觑,因此,激活存量、深挖用户价值成为营销的重中之重。刘曜指出,作为中国消费社会和信息社会的原住民,Z世代正在成为改变消费市场的中坚力量,同时,“消费是Z世代用户生活态度的一部分,而数字媒体则占据了Z世代用户思维的一部分。”


   “年轻人的共性和数字媒体的特性,共同塑造了Z世代消费者的特点”,在刘曜看来,Z世代展现出充分的文化自信,重视自我学习充电,消费品味更加多元化,注重精神层面和非物质价值,当今社会的消费很大一部分是由年轻一代的消费观念和消费偏好驱动的。据QuestMobile Growth用户画像标签数据库2018年10月调研显示,Z世代具有较高的消费力,线上消费意愿相对较高,近七成的Z世代线上消费占比超过40%。此外,社会化媒体和智能推荐算法的普及,使得信息传播和交互变得更为便捷,小众爱好和个性可以轻松找到组织,促进了Z世代圈层文化的形成,而文化圈层又加大了消费的差异性。


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  因此,“内容营销成为品牌推广的最佳载体”。由于精神诉求明确,“对Z世代来说,品牌不仅是商品特性的信息载体,更应当像内容一样有扩展性和深度,为消费生活赋予意义。” 刘曜表示,品牌的本质就是内容建设,在社会化媒体环境下,通路多向,内容冗余度较高,因此以原生性、话题性为特点的内容营销,将成为哔哩哔哩广告推广的最佳载体。



新服务角色出现,“带货”成为新广告交易模式


   “面对新的营销资源、客户需求和结算模式,中间环节的代理公司、第三方服务公司需要具备新的服务能力。”刘曜指出,内容创作者与私域流量直接相关,例如B站的UP主,在作品中他们既是内容主体也是流量主体。


  事实上,在原有的产业链条上,对标准化资源的集约采买仍占主导地位,缺少以个人创作者为中心的服务体系;对广告主而言,无法批量化描述个人创作者价值;而创作者多数时候并不是专业的服务机构,在语言转换、价值评估等方面存在诸多障碍。


   “创作者营销价值和效果评估将是第三方公司的一个重要能力。”刘曜表示,在供需匹配方面,媒体平台需要提供更强大的数据支持,提高双方匹配效率,建立商业信用机制。而传统客户代理也可以发挥强大的创意资源优势,加入PUGV的制作环节,提高创作者的产出质量。


  同时,在新的产业协作模式下,营销环节整合度提高,“带货”成为新广告交易模式。据刘曜介绍,随着SaaS服务的发展普及,归因分析会在营销服务环节内完成,通过CPS/佣金结算逻辑,解决传统CPC结算模式存在的问题,向企业提供更直接的“带货”分销服务,也将大幅度降低中小企业的营销门槛和风险。


  可以看到,以上变化都为数字营销的发展提供了新的增长契机。“数字媒体的高速发展总是超乎想象,带来很多猝不及防,也在我们解决问题的过程中带来更多成就感和快乐,也许这就是数字营销市场的乐趣所在。”


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