B站的广告营销面:跟 Z世代玩在一起


源于: 现代广告杂志社  



  从一个二次元社区到多元化内容逐步落地生根,哔哩哔哩积累了7750多万的月活用户。由于兴趣圈层集结了大量年轻用户,同时在浓厚的社区氛围下,哔哩哔哩催化的PUGV(Professional User Generated Video)颇具兴趣导向,极易在同龄人中形成链式反应,因此B站用户中有82% 是90后和00后,也就是Z世代用户。哔哩哔哩广告营销部总经理王旭表示,这部分用户属性非常明显,比如说他们的黏着力高、学历水平高、物质水平也是史无前例,基于这样的背景,用户行为也具备一些特点。


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   哔哩哔哩将其总结为三力:原创力、鉴赏力以及感染力。原创力表现在他们更愿意去创作,目前哔哩哔哩由UP主创作的高质量视频占到平台整体视频播放量的89%,同时大量的优质弹幕内容也体现了Z世代的创造力;鉴赏力体现在B站用户除了二次元之外的内容,对于高制作水平、良心出产的内容也表达除了强烈的喜好;感染力源自于用户愿意去弘扬比较正确的、主流的价值观,不仅仅是遵从这些价值观,他们表达欲也比较强,愿意成为价值观的传播者。


  比如哔哩哔哩出品的纪录片爆款《人生一串》,目前累计播放量3424万,弹幕达到76万。互动量之高足见用户的认可。“我们从用户的喜好出发,只要是用心制作的内容,只要你的内容跟用户使用一样的语言情境,他们就会赞许你在内容呈现中的表现,无论是制作的角度、还是文案都会受到广泛的追捧。”基于内容和用户的这些特点,哔哩哔哩广告营销产品也作了相应的排布,总结起来是“4B”:Bling、Build、Business、Buy。


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       Bling基本涵盖了目前市面上常见的广告产品,如开机广告、信息流、焦点图等,比较特殊的是,哔哩哔哩为了不破坏社区氛围,目前并未在视频播放前加入贴片广告。 BML和BW都属于Business的范畴,除此之外,哔哩哔哩组织的其他大事件,如Bilibili Dancing Festival、拜年祭也会邀请品牌参与,指引品牌与Z世代玩在一起。Buy是基于哔哩哔哩的会员购平台,在站内完成电商的部分,解决营销闭环最后的“临门一脚”的问题。


      Build算是比较有特色的哔哩哔哩广告内容,会根据哔哩哔哩的PGC开展内容合作,如番剧、纪录片、国创等内容,可以进行品牌植入、专题合作、UP主原生广告等方面的内容营销。同时,基于哔哩哔哩良好的社区氛围,哔哩哔哩也在积极组建品牌专车号的内容。“我们会邀请品牌客户入驻到哔哩哔哩,去做一些专车号的内容。让品牌充分了解 Z世代用户,形成有效互动。凡是目标消费群与哔哩哔哩用户匹配的,愿意与年轻人交流的品牌我们都非常欢迎。”


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  尽管如此,仍有很多品牌不知道如何参与哔哩哔哩的Z 世代营销。王旭用了一个比较贴切的比方:“我们更愿意把用户形容为在哔哩哔哩大数据环境里入住的居民,我们相当于物业管理者,品牌就是商铺,分为大型商场和24小时便利店两种。定位高端的品牌我们会建议入驻到高端商场,它在B站展示的内容会符合哔哩哔哩的审美特色来露出,同时也会在我们的大事件中做一些关联。那么对于一些无时无刻出现的、希望跟年轻人俯下身来平等沟通的品牌,我们希望它像便利店一样,加入到哔哩哔哩上进行专车号的入驻,时时刻刻跟年轻人玩在一起。”


  一路走到赴美上市,哔哩哔哩始终与广大用户以及UP 主玩在一起。以哔哩哔哩对Z世代的了解,他们不认为年轻人对广告持反对态度。哔哩哔哩有一个一级分区叫广告区,有大量用户上传自己感兴趣的广告,制作精良、创意出众的广告很受欢迎。


    “我认为年轻人并不排斥广告,只要投其所好他们都会非常认可。哔哩哔哩与用户产生共鸣的优质广告,都是广告主与用户用心沟通的结果。品牌在传达消费理念的时候,应该跟大家站在一个点上,而不是一个被动接受的过程。”她说。


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